Ormai in questo periodo prolungato di crisi economica, dove gli investimenti e i costi sono ridotti all’osso, gli alberghi di medie dimensioni cercano una figura che ricopra tutti e tre questi ruoli.

Gli investimenti , che nel caso di una divisione sarebbero intorno ai 120/150.000 euro, si riducono così di un terzo, ed un risparmio di 100.000 euro e’ sicuramente una grossa cifra.

Nonostante questo però mi ritrovo a chiedermi: può una persona sola essere in grado di fare bene queste  3 funzioni che solo all’apparenza sembrano simili?

La risposta che riesco a dare vista dall’ottica di “addetta ai lavori” e’ no, non lo credo.

E non perchè non possa esserci una persona  che nel contempo sia analista, creativa ed operativa ,ma perchè solo una visione oggettiva e una conoscenza approfondita del proprio campo permette di capire in tempo reale i cambiamenti e di mettere in atto le azioni più opportune.

Vista invece dall’ottica degli albergatori la risposta a questa domanda, essendo generata dall’ incertezza dei ricavi futuri, sarà che un’ unica persona sarà comunque la scelta giusta qualsiasi sia lo scenario che a consuntivo gli si presenterà.

Infatti:

1) se avrà aumentato i ricavi avrà fatto la scelta giusta perchè una persona bastava e avanzava

2) se i ricavi rimarranno uguali avrà fatto la scelta giusta perchè ha risparmiato 100.000 euro

3) se i ricavi diminuiranno avrà fatto la scelta giusta perchè avrà ridotto le perdite

Già….”se”

E’ proprio su questo “se” che mi fermerei a riflettere.

Un revenue, un marketing ed un sales sono chiamati ad applicare le azioni correttive necessarie, ognuno nel proprio campo, a dare risposte a tutti i “se” che gli si presentano nel suo lavoro

Perchè queste tre figure hanno come obiettivo solo un unico scenario possibile senza se e senza ma: creare profitto aziendale

Tutti sappiamo cosa e’ chiamato a fare un revenue manager in un hotel.

Spesso però non abbiamo  a disposizione software che ci aiutano ad analizzare la grande quantità di dati prodotti dal nostro PMS.

Ecco perchè e’ importante imparare a costruire sistemi di calcolo matematici per trattare sia grandi quantità di dati che operazioni logico-aritmetiche.

A questo proposito nella sezione “Revenue, pricing ed excel” e’ stato inserito un corso che ha lo scopo di insegnare come utilizzare excel per risolvere i problemi di ottimizzazione rappresentando i dati, le variabili,  i vincoli e gli obiettivi.

Riuscire a costruirci un sistema ad hoc per la nostra realtà e’ infatti un utile supporto per le nostre decisioni.

Credo che l’affermarsi, l’evoluzione e la necessità di automatizzare le tecniche di revenue management abbia negli ultimi anni fatto proliferare  la quantità di software che, tramite una serie di funzioni matematiche e statistiche, indicano le migliori tariffe da applicare, i dati di forecast e via discorrendo.

Spesso quindi decidere quali di questi facciano più al nostro caso è estremamente complicato soprattutto se ignoriamo quali formule, funzioni e logiche abbiano portato a quel risultato.

Essere in grado di  costruire tramite excel, estrapolando i dati utili dal nostro PMS,  una serie di dati previsionali simili a quelli di questi software può, secondo il mio punto di vista, portarci a scegliere in maniera più consapevole, ma ci aiuta soprattutto in due considerazioni:

– sto acquistando una 500 spacciata da Ferrari

– sto acquistando una Ferrari ma la so utilizzare solo come una 500

Quando ho preso la patente (anni luce fa) mi ricordo di quanto ritenevo assolutamente inutile dovere studiare e conoscere il motore di un’auto. Alla fine a me interessava il suo involucro e che avesse 4 ruote ed un volante per spostarmi da una parte ad un’altra.

Solo dopo ho imparato che conoscerne la potenza ed i limiti mi permetteva di calibrare il mio piede sull’acceleratore.

Credo che ad oggi non si abbia una chiara visione di chi e’ e cosa debba fare un RM.  Se andiamo su google ed inseriamo questa parola il denominatore di definizione comune e’ che e’ colui che attua le strategie volte al miglioramento delle KPI di una struttura, utilizzando gli indici che ormai sono diventati di uso comune per tutti.

Questo fa si che gli albergatori e gli stessi “RM” limitino tale professione ad azioni volte al miglioramento del Revpar  o dell’occupazione attuando le cosiddette “strategie di pricing”.

Vorrei inserire un elemento che poco viene considerato in questa professione o viene considerato male: il Tempo.

Qualcuno penserà che ho scoperto l’acqua calda, ma troppo spesso mi rendo conto di quanto questo elemento essenziale venga male interpretato.

Ho parlato in precedenza di revenue strategico, tattico e operativo e di come l’ordine non sia un caso.

1- Revenue strategico: Costruzione di strategie che identifichino gli obiettivi di medio-lungo termine (5 anni)

2- Revenue tattico: attuare le tattiche necessarie atte a perseguire gli obiettivi intermedi (1 anno)

3- Revenue operativo: tutte le operazioni (politiche di pricing comprese) volte a migliorare o ad apportare correzioni nel brevissimo periodo (inferiore ad un anno)

A questo punto la domanda da rivolgersi e’:  siamo strateghi o operativi?

In due parole: siamo RM o capi ricevimento?

Un mio vecchio capo, a cui non finirò mai di dire grazie per tutto quello che mi ha insegnato, un giorno mi disse: “a te che piace la matematica prova a pensare ad un RM come a un Project Manager , fissa tempi scopi e costi e costruisci un diagramma. Vedrai che questo ti insegnerà a pensare da stratega”.

Solo lavorando su obiettivi di lungo termine avremo come normale conseguenza la definizione di obiettivi sempre più specifici necessari a raggiungere lo scopo finale.

Ed ecco perchè utilizzare l’analiticità senza un revenue strategico non porta a nulla.

Ci siamo….. ormai tutti i presidenti o i GM delle aziende alberghiere che hanno all’interno del loro organico un revenue hanno fissato gli appuntamenti con i loro responsabili per i piani tattici del prossimo anno e per valutare le azioni correttive proposte ai piani strategici.

Abbiamo fatto tutti bene i nostri compiti? Abbiamo già predisposto una presentazione con l’andamento analitico delle performances negli ultimi 3 anni e la nostra previsione per il 2015 conteggiando anche i margini di errore per ogni segmento e canale? Il revenue operativo che abbiamo attuato ha prodotto risultati soddisfacenti o potevamo ottenere di più e se si come? Siamo in linea con il nostro revenue strategico o dobbiamo rivedere la nostra strategia di medio-lungo termine?

Sono tutte domande a cui dovremo rispondere portando dati, valutazioni ma soprattutto soluzioni.

Perchè anche se siamo andati bene sicuramente noi sappiamo che potevamo andare meglio.

Mi capita spesso di confrontarmi con realtà alberghiere che vorrebbero inserire al proprio interno un revenue manager, pensando che sul mercato ci sia solo l’imbarazzo della scelta. Tanti annunci pieni di belle parole, di acronimi e di sigle e la ricerca di una persona che in due tre mesi al massimo cambi anni di politiche e strategie fallimentari.

Anche a me piace sognare e pensare che esista una persona in grado di farlo. Ma la realtà non e’ questa.

Non basta verificare forecast o pick up se non si comprende da quale vecchia strategia o addiruttura nessuna strategia siano stati generati. E non mi stancherò mai di dirlo, oggi ci sono indici più performanti rispetto al vecchio “revpar” e chi già da oggi non inizia a metterli in pratica, fra 2 anni sarà ancora al punto di partenza e non comprenderà le motivazioni dei successi di alcune strutture solo più lungimiranti.

Siamo sinceri, un bravo revenue non costa poco ad un’azienda, ma e’ anche l’unico che sarà in grado di dire ai sognatori, ” mi spiace lei non e’ ancora pronto per il revenue”

Provengo da una famiglia di militari e credo di essere stata cresciuta  oltre che come figlia anche come un “soldato”.

Le parole più usate in casa erano: ordine e disciplina.

Ecco perchè quando sento parlare di obiettivi e strategie a caso spesso mi si gela il sangue.

Qualche giorno fa parlavo con un GM di un albergo che mi chiedeva un aiuto formativo sul suo RM in quanto questi non raggiungeva gli obiettivi che gli venivano prefissati attuando le giuste strategie.

Quando gli ho risposto “e’ la strategia che definisce gli obiettivi non lei” mi ha guardato come se fossi scesa da Marte e con un sorriso accennato mi ha detto: “Forse non ha capito”

… Forse.. o forse la realtà e’ che a furia di parlare di obiettivi e strategie si e’ perso il vero significato delle parole compreso quello di RM.

Il Revenue Manager non e’ un attuatore di obiettivi aziendali, ne tantomeno un “creativo di strategie” per obiettivi non suoi, non e’ una persona che si siede davanti ad un pc e cambia i prezzi sui portali (cosa che piace tanto agli albergatori che misurano la sua bravura con un cronometro….quante volte ha cambiato i prezzi oggi?)

RM e’ colui che definisce le strategie per raggiungere obiettivi che saranno poi condivisi ed elabora le migliori tattiche per il raggiungimento degli stessi.

E mi e’ venuto in mente mio padre: la strategia individua gli obiettivi, la tattica li mette in atto.

Ecco cosa un bravo manager deve sempre tenere a mente: l’ordine non e’ un caso.

Definire con le minime percentuali di errore la previsione di pernottamenti nel breve e medio periodo stabilendo il range di tariffe ottimali per ottenere il massimo profitto da ogni vendita e’ uno dei compiti più delicati e difficili a cui si va incontro giornalmente.

Un pick up generico basato su dati cumulativi, ci dà solo una visione generale dei giorni in cui si ha un incremento di domanda.

Ed anche se poi noi la valutiamo nello specifico, analizziamo il trend della domanda in base ai dati storici ed i suoi scostamenti, difficilmente riusciamo a creare una curva che si avvicini alla realtà soprattutto nel medio periodo.

Credo che una corretta valutazione della domanda sia possibile solo creando pick up più analitici per esempio per mercato e canali di prenotazione.

Questo mi permette di

– analizzare la domanda specifica e calcolare la sua linea di tendenza effettiva (attuale e storica)

– valutare la curva delle cancellazioni nello specifico

– valutare per ogni canale la previsione di pernottamenti

– definire la politica tariffaria in base ai costi di acquisizione

– definire le politiche di marketing mirate

– intervenire in tempi rapidi per massimizzare il profitto

Tutto questo e’ estremamente facile estrapolando i dati dal nostro PMS , riportandoli su fogli excel e collegandoli con semplici algoritmi o funzioni.

Questo e’ solo il primo passo. In base alla specificità che voglio ottenere posso creare “sotto pick up” sempre più analitici e ridurre le mie percentuali di errore quasi a zero e posso inoltre creare uno storico delle variabili che in ogni canale hanno determinato la variazione della domanda.

Questo blog nasce per condividere pratiche e modelli avanzati di revenue alberghiero, scambiare opinioni e migliorare le nostre performance.