Costruire il forecast dei competitors

Fra le variabili che vengono prese in considerazione nella definizione delle politiche di prezzo da adottare e la conseguente costruzione del forecast della nostra  domanda, una non di poco conto e’ quella rappresentata dalla linea seguita dai nostri diretti competitors.

L’utilizzo ormai esponenziale di internet ha messo infatti i nostri potenziali clienti di fronte ad una serie di possibilità di scelte, rendendo molto difficile raggiungere il nostro obiettivo primario: l’ottimizzazione delle performance della nostra struttura.

Sicuramente però la trasparenza dei prezzi ci ha dato un arma non di poco conto: quella di potere determinare il forecast dei prezzi dei nostri competitors ed  intuirne le tattiche.

Avere un forecast dei nostri competitors ci permette di muoverci in maniera concreta verso l’ottimizzazione ma anche di attuare interventi diretti a cambiarne il comportamento.

 

Revenue Manager Conference

Friday, December 19 will be held the first video conference between  hotel revenue manager located throughout the world.
The objective of the conference is to exchange our assessments on the trend of the tourism market, the new techniques of revenue and the changing expectations of customers.

Knowing other realities can only enrich us professionally.

To join, please fill out the form below.
According to the different time zones it will choose a start and end time work, which will be communicated along with the program by 15 December.

 

 

 

Revenue e processo decisionale

Il compito fondamentale di un revenue manager è quello di prendere, in base ad una serie di dati e variabili sia interne che esterne, la decisione che prevederà porterà al risultato migliore per la struttura.

Purtroppo le basse risorse sia economiche che umane  a disposizione spesso implicano la presa di queste decisioni senza l’ausilio di un supporto software che ci semplifichi la vita.

Questo ci porta ad elaborare tramite excel una serie di dati che speriamo ci aiutino ma che, per la loro quantità, spesso rischiano di scoppiarci in mano.

Due strumenti che molto ci possono aiutare nel nostro compito sono le due tecniche di data mining più utilizzate: la cluster analysis e l’utilizzo di alberi decisionali.  L’obiettivo della prima e’ quello di suddividere un gruppo eterogeneo in sottogruppi omogenei, l ‘obiettivo di un albero decisionale e’ invece quello di creare un modello che predice il valore di una variabile di destinazione sulla base delle variabili di ingresso.

In quest’ottica due open source che ci possono semplificare la vita secondo me sono Orange e R. La prima e’ molto semplice ed intuitiva, la seconda e’ decisamente (almeno per me) più complessa.

Credo che fino a quando gli investimenti destinati ad applicativi specifici scarseggeranno, l’utilizzo di uno di questi due software  possa veramente aiutarci a fare la differenza.

 

 

Scegliere un software di revenue management

Credo che l’affermarsi, l’evoluzione e la necessità di automatizzare le tecniche di revenue management abbia negli ultimi anni fatto proliferare  la quantità di software che, tramite una serie di funzioni matematiche e statistiche, indicano le migliori tariffe da applicare, i dati di forecast e via discorrendo.

Spesso quindi decidere quali di questi facciano più al nostro caso è estremamente complicato soprattutto se ignoriamo quali formule, funzioni e logiche abbiano portato a quel risultato.

Essere in grado di  costruire tramite excel, estrapolando i dati utili dal nostro PMS,  una serie di dati previsionali simili a quelli di questi software può, secondo il mio punto di vista, portarci a scegliere in maniera più consapevole, ma ci aiuta soprattutto in due considerazioni:

– sto acquistando una 500 spacciata da Ferrari

– sto acquistando una Ferrari ma la so utilizzare solo come una 500

Quando ho preso la patente (anni luce fa) mi ricordo di quanto ritenevo assolutamente inutile dovere studiare e conoscere il motore di un’auto. Alla fine a me interessava il suo involucro e che avesse 4 ruote ed un volante per spostarmi da una parte ad un’altra.

Solo dopo ho imparato che conoscerne la potenza ed i limiti mi permetteva di calibrare il mio piede sull’acceleratore.

Ottimizzare i ricavi: alcune semplici regole matematiche

Uno dei principi fondamentali del revenue management e’ quello di ottimizzare i ricavi.

Per fare questo dobbiamo esaminare due fattori fondamentali:

– il prezzo ottimale a cui vendere

– la quantità ottimale di camere da vendere

Vediamo come procedere. Supponiamo di avere il nostro solito albergo di 70 camere. Partiamo da una situazione in cui ipotizziamo un unico canale di vendita, un’ unica tipologia di cliente, un’unica tipologia di camera , l’assenza di eventi o gruppi e un’unica tipologia comportamentale di cliente. Questo ci consente di capire la tecnica di determinazione generale.

Definita 59 euro la tariffa minima e 129 la tariffa massima in un determinato arco temporale, supponiamo che la quantità di camere vendute alla tariffa minima ed alla tariffa massima siano le seguenti (facendo sempre riferimento allo stesso giorno della settimana)

59 129
Lunedì 40 5
Martedì 45 10
Mercoledì 65 7
Giovedì 58 15
Venerdì 43 10
Totale 251 47
Media 50 9

La mia curva della domanda sappiamo e’ data dal coefficiente angolare per la tariffa applicata più l’intercetta. Nel nostro caso:

il coefficiente angolare sarà dato da:  (9-50)/(129-59) = -0,59

Data la formula della domanda: camere vendute= coeff.ang x prezzo + intercetta sostituendo i valori otterremo:

9=-0,59 x 129 + intercetta    da cui 9= -76,11 + intercetta     da cui intercetta = 85,11

l’intercetta altro non e’ che il numero di camere vendute a tariffa 0.

Andando a sostituire i valori trovati nella mia curva della domanda otteremo:

camere vendute= -0,59 x Tariffa + 85,11

Andiamo adesso ad analizzare la curva del revenue

Revenue= Camere vendute x tariffa

Sostituendo : Revenue = -0,59 x tariffa^2 + 85,11 x tariffa

Come possiamo subito intuire questa altro non e’ che  l’equazione di una parabola con la concavità rivolta verso il basso e che ha il suo vertice nei punti x pari alla tariffa ottimale e y pari al ricavo ottimale.

Il  nostro revenue totale continuerà ad aumentare fino alla tariffa ottimale e incomincerà a scendere dopo tale valore.

Introduciamo adesso il concetto di derivata di una funzione. Sappiamo che la derivata di una funzione altro non e’ che il limite del rapporto incrementale al tendere dell’incremento a 0.

Data la f(x)= x^2  la sua derivata e’ 2x

Andando a sostituire alla nostra funzione del revenue la sua derivata otterremo:

-1,18 x tariffa + 85,11 = 0  da cui  tariffa ottimale= 85,11/1,18 cioè 72 euro

72 euro e’ pertanto la tariffa a cui otterremo il massimo revenue

Andando a sostituire  la tariffa ottenuta nell’equazione della domanda otterremo

n camere vendute = -0,59 x 72 + 85,11 = 43 (il nostro forecast)

Il massimo revenue lo otterremo pertanto vendendo 43 camere a 72 euro

Entrando a questo punto nello specifico ed analizzando la curva della domanda per giorno, per evento, per canale, per tipo di camera, per tipologia di cliente e via di seguito, otterremo la tariffa ottimale ed il numero di camere ottimale da vendere  nella sua analiticità.

Un ultima considerazione. Come cambia la mia tariffa ottimale se inserisco i gruppi?

Basta togliere dalla mia disponibilità camere la quantità di camere prenotate dai gruppi.

Nel nostro esempio supponendo di avere 20 camere destinate ad un gruppo.  la nuova tariffa ottimale sarà 77 euro.

Corso on line di tecniche di revenue

Innanzitutto vorrei ringraziare tutti coloro che mi hanno richiesto approfondimenti sulle tecniche avanzate di revenue.

E’ proprio per soddisfare questa esigenza che ho deciso di organizzare questo corso totalmente gratuito.

Il corso si terrà on line il giorno sabato 6 dicembre 2014 dalle ore 09.00 alle ore 12.30

Tutte le informazioni e le modalità di partecipazione sono state inserite nella pagina NEWS

Grazie ancora a tutti.

 

Essere un Revenue Manager: ciò che realmente si deve sapere

Credo che ad oggi non si abbia una chiara visione di chi e’ e cosa debba fare un RM.  Se andiamo su google ed inseriamo questa parola il denominatore di definizione comune e’ che e’ colui che attua le strategie volte al miglioramento delle KPI di una struttura, utilizzando gli indici che ormai sono diventati di uso comune per tutti.

Questo fa si che gli albergatori e gli stessi “RM” limitino tale professione ad azioni volte al miglioramento del Revpar  o dell’occupazione attuando le cosiddette “strategie di pricing”.

Vorrei inserire un elemento che poco viene considerato in questa professione o viene considerato male: il Tempo.

Qualcuno penserà che ho scoperto l’acqua calda, ma troppo spesso mi rendo conto di quanto questo elemento essenziale venga male interpretato.

Ho parlato in precedenza di revenue strategico, tattico e operativo e di come l’ordine non sia un caso.

1- Revenue strategico: Costruzione di strategie che identifichino gli obiettivi di medio-lungo termine (5 anni)

2- Revenue tattico: attuare le tattiche necessarie atte a perseguire gli obiettivi intermedi (1 anno)

3- Revenue operativo: tutte le operazioni (politiche di pricing comprese) volte a migliorare o ad apportare correzioni nel brevissimo periodo (inferiore ad un anno)

A questo punto la domanda da rivolgersi e’:  siamo strateghi o operativi?

In due parole: siamo RM o capi ricevimento?

Un mio vecchio capo, a cui non finirò mai di dire grazie per tutto quello che mi ha insegnato, un giorno mi disse: “a te che piace la matematica prova a pensare ad un RM come a un Project Manager , fissa tempi scopi e costi e costruisci un diagramma. Vedrai che questo ti insegnerà a pensare da stratega”.

Solo lavorando su obiettivi di lungo termine avremo come normale conseguenza la definizione di obiettivi sempre più specifici necessari a raggiungere lo scopo finale.

Ed ecco perchè utilizzare l’analiticità senza un revenue strategico non porta a nulla.

 

Costruire dei pick up analitici (2a parte)

Nella prima parte di questa analisi, eravamo arrivati alla suddivisione ed al calcolo dei pick up delle prenotazioni e delle cancellazioni per canale.

Lo step successivo e’ quello di entrare ancora più nello specifico della curva della domanda analizzando per esempio per canale Internet la curva della domanda delle varie Ota e del nostro sito.

Normalmente le Ota che più influiscono sulla determinazione dell’andamento della curva sono Booking, Expedia ed il nostro sito.

Per questo io tendo a suddividere il canale Internet in Booking, Expedia, nostro sito ed altro internet(HRS,Hotel.de, ecc).

E’ chiaro che qualora avessimo più prenotazioni che arrivano su altri canali cambierò l’ordine di suddivisione.

In base all’esempio riportato nella prima parte potrò infatti calcolare mese per mese sugli anni di riferimento le percentuali di incidenza delle Ota sul mio totale di prenotazioni.

Vedremo pertanto

Internet y-2
1g 7gg 14gg 21gg 30gg 60gg 90gg
Booking.com 327 276 270 245 112 45 8
Expedia 132 125 124 97 76 28 4
HRS 20 18 15 12 5 2 0
Hotel de 12 10 10 8 2 0 0
Hotels.com 0 0 0 0 0 0
Venere 23 20 17 14 10 1 0
Transhotel 4 4 4 2 2 0 0
Sito 73 60 56 43 33 7 1
591 513 496 421 240 83 15
Internet y-1
1g 7gg 14gg 21gg 30gg 60gg 90gg
Booking.com 443 358 295 294 127 83 14
Expedia 90 76 60 60 50 30 7
HRS 10 8 8 8 4 1 0
Hotel de 6 5 5 4 2 0 0
Hotels.com 0 0 0 0 0 0 0
Venere 10 10 8 8 5 2 0
Transhotel 2 2 0 0 0 0 0
Sito 56 48 43 41 19 10 0
617 507 419 415 207 126 21
Internet y
1g 7gg 14gg 21gg 30gg 60gg 90gg
Booking.com 245 230 213 196 175 60 15
Expedia 70 66 64 50 46 17 5
HRS 5 5 4 0 0 0 0
Hotel de 2 0 0 0 0 0 0
Hotels.com 0 0 0 0 0 0 0
Venere 0 0 0 0 0 0 0
Transhotel 3 2 0 0 0 0 0
Sito 105 99 93 91 72 21 6
430 402 374 337 293 98 26

ed analizzando Booking in termini percentuali avremo

Booking 1g 7gg 14gg 21gg 30gg 60gg 90gg
y-2 55,33% 53,80% 54,44% 58,19% 46,67% 54,22% 53,33%
y-1 71,80% 70,61% 70,41% 70,84% 61,35% 65,87% 66,67%
y 56,98% 57,21% 56,95% 58,16% 59,73% 61,22% 57,69%

Riportando questi valori su un grafico disegno le curve di tendenza e ne determino coefficienti angolari ed intercette.

Totali pick up per canale, curve di tendenza, coefficienti angolari e tutto ciò che occorre per valutare la domanda verranno calcolati in automatico semplicemente costruendo dei fogli excel atti allo scopo (e’ chiaro che bisogna avere anche solide basi di matematica) ed inserendo manualmente unicamente pochi dati necessari  che si possono facilmente estrapolare dal proprio PMS.

Per chi avesse bisogno di sapere come costruire questi fogli excel può tranquillamente contattarmi.

Ma cosa serve costruire tutta questa marea di curve e pick up? La risposta e’ molto semplice: più i dati sono analitici più le percentuali di errore previsionale (MAE e MAPE) saranno bassissime, con il pick up delle cancellazioni si potranno gestire in maniera efficiente gli overbooking ed anche la valutazione dei gruppi sarà molto semplice.

Inoltre cosa non da poco si possono elaborare formule che ci calcolano il miglior prezzo da applicare.

Ma questo e’ un’altro discorso di cui parlerò più avanti.

 

 

 

 

Revenue operativo, tattico e strategico

Ci siamo….. ormai tutti i presidenti o i GM delle aziende alberghiere che hanno all’interno del loro organico un revenue hanno fissato gli appuntamenti con i loro responsabili per i piani tattici del prossimo anno e per valutare le azioni correttive proposte ai piani strategici.

Abbiamo fatto tutti bene i nostri compiti? Abbiamo già predisposto una presentazione con l’andamento analitico delle performances negli ultimi 3 anni e la nostra previsione per il 2015 conteggiando anche i margini di errore per ogni segmento e canale? Il revenue operativo che abbiamo attuato ha prodotto risultati soddisfacenti o potevamo ottenere di più e se si come? Siamo in linea con il nostro revenue strategico o dobbiamo rivedere la nostra strategia di medio-lungo termine?

Sono tutte domande a cui dovremo rispondere portando dati, valutazioni ma soprattutto soluzioni.

Perchè anche se siamo andati bene sicuramente noi sappiamo che potevamo andare meglio.

Non siamo ancora pronti

Mi capita spesso di confrontarmi con realtà alberghiere che vorrebbero inserire al proprio interno un revenue manager, pensando che sul mercato ci sia solo l’imbarazzo della scelta. Tanti annunci pieni di belle parole, di acronimi e di sigle e la ricerca di una persona che in due tre mesi al massimo cambi anni di politiche e strategie fallimentari.

Anche a me piace sognare e pensare che esista una persona in grado di farlo. Ma la realtà non e’ questa.

Non basta verificare forecast o pick up se non si comprende da quale vecchia strategia o addiruttura nessuna strategia siano stati generati. E non mi stancherò mai di dirlo, oggi ci sono indici più performanti rispetto al vecchio “revpar” e chi già da oggi non inizia a metterli in pratica, fra 2 anni sarà ancora al punto di partenza e non comprenderà le motivazioni dei successi di alcune strutture solo più lungimiranti.

Siamo sinceri, un bravo revenue non costa poco ad un’azienda, ma e’ anche l’unico che sarà in grado di dire ai sognatori, ” mi spiace lei non e’ ancora pronto per il revenue”